瞄准小众赛道一年攒10万忠粉这个北欧品牌做对了什么？

  户外运动带来的不只是未知的冒险，还有和身边人共处的亲切。虽然旅途细节已经模糊，但她依旧觉得，陪伴是比美不胜收的路途更好的体验。在她的印象里，这个小众品牌从始至终保持高级调性，从航海装备起家的Helly Hansen，是来自挪威的百年户外品牌，“忠诚、可靠、帅气、陪伴……在挪威人眼里，是雪橇犬一样的存在”。

  这样一个专业性极强的品牌，进入中国的时间不算长，直到2021年底才开启天猫旗舰店。但也正因为过硬的产品和精细的用户运营，旗舰店仅一年时间就积累了超十万粉丝，撑起了中国市场九成的生意。冲锋衣是Helly Hansen的王牌之一，这也是许多粉丝建立品牌认知的产品，通过与天猫合作建立了直观的“六边形”评价体系，冲锋衣也因为降低决策门槛而成为爆品，甚至有粉丝购买不到两周，又再次进店复购。

  不只是Helly Hansen这一个品牌，更多持续深耕淘宝私域的品牌获得了成交、会员的稳定增长。今年天猫双11最新数据也显示，截至11月1日24点，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长38.5％；其中，会员规模破千万商家同样再创新高。在天猫双11大促期间，通过粉丝挑战赛与入会立减等私域玩法，淘宝天猫正帮助商家实现店铺人群资产的快速规模化增长。

  低调的Helly Hansen，是来自北欧挪威的户外航海服饰品牌。创始人 Helly Juell Hanson 起初是游走于海上且经验比较丰富的船长，在经历了一场残酷的海上风暴后，便开始设计能够应对恶劣环境的衣服。他在1877年创造出了一种既柔软又防水的新型材料，开启了品牌的传奇历史。

  硬核由此刻进了品牌基因。1961年，Helly Hansen开发了最早的抓绒面料，技术性保温层由此诞生；1970年，品牌革命性的LIFA内层技术，不但可以去除潮湿，还能让穿着者感到温暖舒适，直到今天仍被认为是内层技术的鼻祖。出售滑雪服和帆船装备的 Helly Hansen，以过硬的质量作为品牌的卖点，在当时就建立了扎实口碑。后来，品牌从防水透气，再到轻盈隔热，完成了数次突破，影响着整个户外行业。

  90 年代初是航海运动的重要变革期。这项冒险运动成为时尚，穿着航海服也成了流行。到 1992 年，轻型、宽松、防风防水、魔术贴袖口设计等五彩缤纷的雨衣套装成了航海品牌之间相互竞争的标准，当时颇具名气的 Helly Hansen，因为良好的口碑，慢慢的开始为专业运动员提供服装。

  与此同时，嘻哈文化快速的提升，潮流的年轻人喜爱肥大、宽松的着装风格，自然而然开始对户外装备感兴趣，许多经典户外运动品牌，也成了标志性服饰。

  注意到这一宣传契机的Helly Hansen，和当时著名唱片公司 Loud Records 合作，借助旗下艺人的知名度带动品牌名气。Helly Hansen为当时颇有人气的rapper 们量身定做了专属外套，并以此造型拍摄专辑、EP 封面，这才有了当时风靡的“招牌夹克” 。

  这是Helly Hansen通过流行文化对话消费者的尝试，随着日渐广泛的知名度，原本以专业形象示人的Helly Hansen也慢慢的变成为一种生活方式，开始在全球市场吸引同频消费者。

  尤其是在推出了更有潮流属性的日本支线后，它成了亚洲消费者的心头好。品牌与日本滑雪设计师Makio Oshima携手打造的H2BLK雪地武士系列，在提供专业防护的同时，大胆运用色彩，一度引领滑雪服风潮。从硬核剪裁和专业性能，过渡到宽松廓形和时尚单品，Helly Hansen也由此形成了独有的美学语言，也成了标榜品味的时尚单品。

  从海洋运动起家，通过山地户外运动发展壮大，从1877年以来，Helly Hansen的核心科技和专业设备围绕海洋和山地场景不断进化，始终在恶劣环境和天气下为户外运动人士，提供专业的解决方案和安全防护。

  与在恶劣的北极气候中生活工作的科学家联合开发产品，签约中国女子航海第一人宋坤为代言人……让Helly Hansen从始至终保持小众、专业的调性，帮助和消费的人建立信任感。但随着户外运动逐渐普及，过于专业的性能，对普通爱好者来说有些奢侈，高昂的价格也让我们消费者望而却步。

  专业户外爱好者已经对Helly Hansen有所认知，甚至本身就是品牌的忠实客户，想要拓展新客，就需要以产品为支点，创造新的需求，Helly Hansen也因此开始向潮流单品、城市户外场景延伸。

  在中国市场，冬奥会使得滑雪装备热度攀升，疫情使得露营等户外运动成为一种流行的生活方式，户外装备市场涌入慢慢的变多的消费者。许多海外户外品牌面临机会，也面临巨大竞争，在国内市场，定位中高端的Helly Hansen想要精准找到匹配的消费者，反而是个不小的挑战。

  2019年，Helly Hansen第一次进入中国市场，因为缺乏有效的宣传方式，较高的定价和专业性较强的产品，提高了普通消费者购买时的决策门槛。而当时，各个背景的户外品牌竞争都很激烈，难以突出重围的Helly Hansen并没有给消费者留下深刻印象。

  2021年再次进入中国市场时，Helly Hansen选择先在天猫开店，通过平台摸清了国内消费趋势，将品牌明星单品冲锋衣，作为主推产品。因为这类专业产品决策周期长，品牌就与天猫合作，建立了直观的“六边形”评价体系，降低消费者的决策门槛，也通过这类平台测评榜单背书，扩大品牌声量。

  品牌也借助天猫旗舰店有效进行了私域运营，从2021年底开店至今，Helly Hansen旗舰店的粉丝已超越10万，核心粉丝超60%。

  淘宝的私域布局，让Helly Hansen 体验到的不仅是私域运营的便利，更是用户心智的沉淀：在这里不仅能享受商家更优质的会员服务，还能和同好分享滑雪文化。持续聚集的会员和粉丝，成为品牌长期经营的店铺资产。

  今年以来，淘宝对私域的动作频繁。先是更改流量匹配机制，私域最低价不再影响大促，这也代表着消费者可通过粉丝价、会员价等私域价中获得不逊于双11和618的权益；“订阅”变为“关注”，实行号店一体，店铺、直播间、逛逛全部打通，简化商家运营；私域全面升级，生意参谋也细化了用户数据；开放会员运营权限，商家能零门槛使用。

  一些较为小众的航海爱好者，对于Helly Hansen进入中国市场非常激动，品牌在雪圈中高端消费群体中也有较高知名度，但相较于另外的品牌，它进入中国的时间并不算早，小众且高级的定位，使得提升品牌认知度成了一件颇具挑战的事。

  在这一问题上，签约代言人无疑是一条捷径，但Helly Hansen签约的并不是流量明星，而是男演员韩东君，他本身是赛车手，也是户外穿越专家。这样的合作，使得Helly Hansen在拉近消费者距离的同时，又保持着品牌调性。

  以航海和滑雪起家的Helly Hansen也不断用专业、小众的形象，满足那群消费的人的社交需求，可以说，它成了年轻潮人的面子，也成了中年精英的里子。户外运动反映的是精英阶层的休闲生活方式，在滑雪服慢慢的变成为冬季衣柜里的一件常服，航海元素依旧保持着小众的神秘面纱，这也使得穿着Helly Hansen的消费者，能够最终靠衣服展现品味、展开社交。

  目前，天猫撑起了品牌九成的生意。这一销售增长，得益于品牌对于不同用户的精细管理。Helly Hansen的核心用户是35岁以上的精英男性，针对这一类型的用户，种草强调的不只有衣服的时尚和舒适，还有对于专业性能的测评。在KOL的选择上，不能只关注流量和话题度，还要选择与品牌相符的个人气质。

  由于专业户外产品决策时间比较久，种草周期也对应拉长。针对今年双11大促，Helly Hansen在8月份就已开始筹备，尤其是在与天猫的“六边形”认证合作后，冲锋衣成了用户收藏加购的TOP商品，也成了目前店铺的销冠。

  而针对不同消费能力和层级的消费者，Helly Hansen也用不同的货品与消费者展开交流。针对专业爱好者，Helly Hansen有业内领先、性能强劲的专业防护装备；而针对普通爱好者，Helly Hansen在不同场景设置了不同卖点，例如在冲锋衣品类下，精细地做了从防水、防小雨、防中雨再到防暴雨的分级，以满足多种客户需求。今年，他们推出了新款三合一冲锋衣，为广大购买的人提供了羽绒服之外的新选择，也拉动了新的购物需求。

  在种草上要有足够的耐心和细心，在针对新客户和老客户的运营上，也要有精细的分类管理。

  针对新粉，Helly Hansen借助大促进行了长线种草，凭借强大口碑，成为天猫直播间销量增长第一的品牌。今年双11大促期间，又通过放出大额优惠，以及颇着迷的赠品，吸引消费的人下单购买。新粉往往由经典单品种草，完成首次购买。

  而针对老粉，品牌强调的是通过已有的信任感，鼓励老粉从户外装备，延伸去购买品牌别的产品线%的交易来自老顾客，受众以精英男性居多，带有“HH”标志的单品不仅承包起他们的衣柜，也慢慢的出现在伴侣和孩子的衣柜，不少女性消费者也因此被种草，甚至是难得的，“爸爸给孩子买，但不会被妈妈吐槽的品牌”。

  品牌电商负责人林丽丽介绍，在运动户外领域，性能和穿着体验是极难平衡的两端，而Helly Hansen解决了两个痛点，“上身之后，消费者就能体验到产品的轻盈灵活，我们的装备在提供防护的同时，又不会有束缚感”，也正因此，大部分消费的人在首次购买后的一到两周，就会再次进行复购。

  其实今年淘天调整策略以来，帮助商家提升复购，慢慢的变成了重中之重。根据近期淘宝方面公布的数据，在日活连增五个月之后，淘宝天猫平台店铺的复购规模再创新高。这得益于核心用户群的贡献。截至今年8月，粉丝会员人群资产和复购率同比均出现了两位数的增长，多个品类的粉丝会员人群贡献度超过50%。

  日活上升，店铺的复购上升，显然是个好兆头。虽然电商可能正处于行业诞生以来最艰难的转折时刻，但淘宝这一轮聚焦商家私域、提升复购的玩法，或许将为行业走出新路径提供一个参考。

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